Je m'appelle Yohan Gicquel. J'ai commencé ma carrière comme directeur marketing et directeur de marques au sein de grands groupes français et internationaux. J'ai ensuite rejoint l'Université. Aujourd'hui je suis Maitre de conférences à l'Université de Reims. Je me consacre à la recherche et à l'enseignement en sciences humaines et sociales appliquées au domaine de la consommation.

 
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à propos

Nous ne pouvons pas seulement nous contenter de faire le constat du malaise dans notre société. La complexité du monde actuel exige des solutions urgentes pour répondre aux défis qui s’imposent à tous et dont les enjeux n'ont jamais été aussi élevés. Mais inventer demain n’est pas une tâche aisée à un moment où le monde subit une dé-construction permanente des limites. Et ce n’est sans doute pas une tendance de passage.

Devant la rapidité avec laquelle les technologies impactent nos vies, il devient plus difficile de prendre le temps de la réflexion. Alors que nous sommes pris dans la vélocité de la sur-information, de l’hyper-consommation et de l’instantanéité, des questions essentielles se posent à nous : Que sommes-nous devenus ? Que voulons-nous pour demain ? Quels chemin emprunter ? Il faut prendre la mesure d'un tel questionnement car il exige de que nous prenions le temps de nous arrêter comme un voyageur s’arrête pour regarder. 

Ma démarche s'inscrit dans le prolongement de l'attitude des philosophes des années 1960, notamment Foucault, Deuleuze, Derrida, Merleau-Ponty, Canguilhem, et de ceux qui les ont précédé, en particulier Nietzsche et Spinoza. J'interroge ainsi notre société à partir de ce que nous considérons comme la normalité et qui n'est à mon sens qu'une limite mais pas une limitation. C'est-à-dire que la vie, c’est l’invention et ce n'est pas la normalité. Ce que l’on appelle la normalité, c’est une manière d’annuler cette invention et de réduire le cours de la vie en limitant sa créativité à des normes dont on ne peut plus sortir. Trouver des réponses aux problèmes actuels exige de ne pas rester ce que nous sommes déjà, de ne pas réduire la pensée au déjà pensé. Il faut explorer par-devers ce que nous sommes et tenons pour acquis. C’est un geste inaugural, selon moi. Il faut aujourd’hui se réapproprier ce geste et pour cela dépasser la logique de gestion actuelle qui sévit dans tous les domaines d'activités ordinaires. 

La normalisation est une incarcération alors même que la vie devrait être un espace de liberté irréductible où il devrait être possible de s’inventer non pas sans normes mais avec authenticité. 

Si nous voulons trouver des solutions urgentes aujourd'hui pour demain, alors il faut mener cette entreprise de dénormalisation, déconstruire tout ce qui passe comme naturel dans notre rapport aux normes. Voilà le geste qui m’importe : conduire la pensée au-dehors d’elle-même, de nos propres limites, la transporter par-devers ce que nous sommes aujourd'hui. 

C’est souvent en regardant ailleurs qu’on trouve quelque chose d’intéressant. Un peu comme pour un objet perdu sur lequel on finit par retomber au moment où on ne le cherche plus, à force d’avoir examiné tous les recoins en vain… Et dire qu’on l’avait sous le nez. Me situer ainsi à la limite du cadre des conventions a quelque chose de rassurant et de passionnant, car c'est ici, je crois, que nous trouverons une solution aux défis d'aujourd'hui et auxquels nous devons apporter des réponses urgentes pour construire demain. 

Aller par-delà ce que l'on tient pour acquis ou que l'on ne connait peut-être déjà plus, c'est se donner les moyens de s’élever contre les représentations mélancoliques, réactionnaires et moralisatrices, aujourd’hui dominantes, et c'est préférer cette invitation urgente à repenser de nouvelles formes de vie.


publications

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dernière publication : Gicquel Y, Government of practices and market topographies: Consumption and the challenge of (ab)normality, Recherche et Applications en Marketing (English Edition), vol. 32, 1: pp. 61-82. , First Published March 1, 2017. DOI : 10.1177/2051570717691960

The omnipresence of norms on the market requires us to question their influence on consumption practices, how to study them, design them and manage them. Drawing on the work of Foucault, this article sets out to test prior research on consumption against the norm, normality and deviance. Given the political nature of (ab)normalisation, three government modes and market topographies (anthropemous, anthropophagous and mutualist) can be identified based on the primary political models that shape them (conservatism, liberalism and communism). The author concludes by challenging the role of the researcher in the politicisation of practices and emphasises the risks of failing to consider the norm and (ab)normality in consumption research. 

 

Penser autrement

C'est une invitation

Pour faire simple, mon travail de recherche c'est une manière de dire "voilà ce que nous sommes devenus et à vous de voir ce que vous voulez en faire". Je ne fais que convier à penser autrement. Je conçois l'autrement comme une  invitation à aller par-devers soi, à ne pas réduire la pensée au déjà pensé. Sinon comment pourrions-nous être autrement que ce que nous sommes déjà ?

Quand j'invite à penser autrement, je pars du principe où il y a toujours quelque chose qui se cache derrière ce que je vois. Et c'est là précisément qu'apparaissent les premières perturbations des évidences. Et alors on comprend que rien n'est fixé et que tout est permis, et que seuls notre volonté et notre imaginaire sont les seules véritables limites qui nous permettent d'inventer demain autrement .

 
 
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Mon travail de recherche n'est pas juste théorique. Il a trouvé de nombreuses applications dans les domaines de la santé, des pratiques à risque, de l'enseignement et dans la manière de concevoir autrement le rôle d'organisations marchandes et non marchandes. Mon travail a également trouvé une raisonnance particulière en Algérie auprès d'organisations et d'entreprises dans lesquelles j'interviens lors de conférences. 

J'accompagne depuis presque quinze ans des équipes dirigeantes d'entreprises et d'organisations françaises et internationales, et depuis plusieurs années, plus particulièrement, en Algérie. Mes interventions prennent la forme de conférences, de formations, de notes stratégiques et de conseil. Elles ont pour point commun de départ que les enjeux actuels qu’ils soient politiques, économiques, écologiques, culturels, sociaux ou psychologiques, ont pour origine la consommation et plus finement qu’ils sont hérités des grandes marques. Elles polluent, utilisent les faiblesses des consommateurs pour vendre plus, parfois au détriment de leur santé, exploitent le travailleur vulnérable, etc. Leurs manières de faire impliquent des dégâts massifs au nom du profit alors même que ces conséquences sont souvent évitables. Mais à l'heure où les enjeux de demain s’imposent avec toujours plus d’urgence, la conséquence de tout cela est que de plus en plus de consommateurs ressentent de la méfiance voire du rejet pour les grandes marques. Et cela n’est pas une tendance du moment.

Dans le même temps, une nouvelle génération de marques dessine de nouvelles voies. Ces startups semblent dotées de valeurs de durabilité, d'éthique et d'équité. Et contrairement aux autres marques, ces qualités sont génétiques et non de grossiers réajustements stratégiques. Ces nouvelles marques sont compactes et agiles. Elles sont ainsi en mesure de minimiser leur impact d’une manière plus intelligente et efficace. Quelle conséquence ? Des millions de consommateurs veulent activement s'engager avec et travailler avec elle à la construction d'un monde meilleur. Evidemment l'idée que toutes les grandes marques causent des dommages environnementaux, sociaux et sanitaires massifs - alors que toutes les startups sont brillantes, propres et éthiques - est sans doute d’une grande simplification. Mais il est aussi indiscutable que nombreuses sont celles qui produisent plus de mal que de bien. De nombreux consommateurs ne pensent peut-être pas activement ainsi, mais des millions le ressentent comme cela, et soutiennent silencieusement ce changement d’état d’esprit. Après tout, l’idée d’un monde meilleur n’est-elle pas séduisante ?

Être une grande marque serait-il devenu un handicap ? Les jeunes marques emblématiques d’aujourd’hui, par leur taille, leur philosophie et leur réactivité, sont capables de construire plus efficacement de meilleures modèles d’innovation, de production, de distribution et de commercialisation. Cependant ces mises en chantier sont aussi souvent limitées par les ressources disponibles. Elles manquent de hauteur pour effectuer des changements vraiment massifs au-delà de l’échelle locale. Les grandes marques, en revanche, ont une vraie puissance nationale ou mondiale. Elles ont une portée massives et de vastes ressources matérielles et humaines.

N’est-il pas temps de les mettre au meilleur usage ? Plutôt que de maintenir l’idée que les grandes marques sont le problèmes n’est-il pas temps de penser autrement ? Et si les grandes marques étaient la solution ? Elles se situent à la bonne échelle et possèdent la portée, les ressources et le capital humain - ainsi que des décennies de compétences et de connaissances accumulées - nécessaires pour effectuer des changements massifs. Les grandes marques peuvent d’ailleurs faire des choses que même les gouvernements nationaux ne sont pas ou plus capables de faire. Mais le chemin de la rédemption est ardu. De la rédemption ? Qu’est-ce à dire ? Sinon que les marques sont entachées, au moins dans l’imaginaire de tout un chacun, par toutes sortes de péchés, politiques, économiques, écologiques, sociaux et sanitaires. Inventer demain nécessite leur rédemption, c’est-à-dire de tirer parti de leur échelle, de leurs ressources et de leur expertise afin de s'attaquer aux défis de demain avec elles !

Les grandes marques doivent se demander pourquoi elles existent ? Uniquement pour gagner de l’argent ? Peuvent- elles se permettre - en tant que société planétaire ou nationale - de n’exister que pour gagner de l’argent ? En suivant ce seul intérêt survivront-elles demain ? Et si Coca- Cola devenait le plus grand réseau mondial de distribution humanitaire ? Si EDF devenait le plus grand acteur de la transition énergétique au monde ? Et si Unilever devenait le plus grand champion de la santé mondiale ? Et si Free devenait la principale ressource de formation aux nouvelles technologies dans les pays émergents ? Un doux rêve d’utopiste ? Non pas du tout ! Nous avons tous les arguments qui attestent d’une telle nécessité de renouvellement. Ne négligeons pas cette convergence puissante de l'évolution des mentalités individuelles et collectives, des réalités sociales, économiques et écologiques, changeantes, et que toutes ces évolutions sont également à l'origine de cette tendance de fond. 

 


quelques références

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être authentique

c'est devenir responsable de ce que nous sommes et c'est essentiel pour inventer demain. 

 
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dans les médias

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que sommes-nous devenus ?

 
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et après ? 

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