BIOGRAPHIE

Je m'appelle Yohan Gicquel. J'ai commencé ma carrière comme directeur marketing et directeur de marques au sein de grands groupes français et internationaux. J'ai ensuite rejoint l'Université. Aujourd'hui je suis Maitre de conférences à l'Université de Reims. Je me consacre à la recherche et à l'enseignement en sciences humaines et sociales appliquées au domaine de la consommation.

RECHERCHE

Pour faire simple, mon travail de recherche c'est une manière de dire "voilà ce que nous sommes devenus et à vous de voir ce que vous voulez en faire". Je ne fais que convier à penser autrement. Je conçois l'autrement comme une  invitation à aller par-devers soi, à ne pas réduire la pensée au déjà pensé. 

Nous ne pouvons pas seulement nous contenter de faire le constat du malaise dans notre société. La complexité du monde actuel exige des solutions urgentes pour répondre aux défis qui s’imposent à tous et dont les enjeux n'ont jamais été aussi élevés. Mais inventer demain n’est pas une tâche aisée à un moment où le monde subit une dé-construction permanente des limites. Et ce n’est sans doute pas une tendance de passage.

Devant la rapidité avec laquelle les technologies impactent nos vies, il devient plus difficile de prendre le temps de la réflexion alors que nous sommes pris dans la vélocité de la sur-information, de l’hyper-consommation et de l’instantanéité. Que sommes-nous devenus ? Que voulons-nous pour demain ? Quels chemin emprunter ? Il faut prendre la mesure d'un tel questionnement car il exige de que nous prenions le temps de nous arrêter comme un voyageur s’arrête pour regarder ce que nous sommes devenus. Seule une critique audacieuse et authentique de ce que nous sommes aujourd'hui, peut nous permettre de répondre aux défis actuels. Sinon comment pourrions-nous être autrement que ce que nous sommes déjà ? Quand j'invite à penser autrement, je pars du principe où il y a toujours quelque chose qui se cache derrière ce que je vois. Et c'est là précisément qu'apparaissent les premières perturbations des évidences. Et alors on comprend que rien n'est fixé et que tout est permis, et que seuls notre volonté et notre imaginaire sont les seules véritables limites qui nous permettent d'inventer demain autrement . 

Mon travail de recherche n'est pas juste théorique . Il a trouvé de nombreuses applications dans les domaines de la santé, des pratiques à risque, de l'enseignement et dans la manière de concevoir autrement la stratégie d'entreprises.  Mon travail a également trouvé une raisonnance particulière en Algérie auprès d'organisations et d'entreprises dans lesquelles j'interviens lors de conférences. 

De ma première expérience de directeur marketing, j'ai publié une vingtaine de livres sur la stratégie, la communication et le comportement du consommateur. J'ai reçu à ce titre la médaille de l'Académie des Sciences Economiques et Commerciales. Aujourd'hui mon travail fait l'objet de publications dans des revues scientifiques internationales à comité de lecture et d'actes de conférences en France et à l'étranger.  

ENSEIGNEMENT

J'enseigne à l'Université de Reims notamment la sociologie de la consommation, à moins qu'il ne s'agisse d'une philosophie si l'on considère que depuis Kant la philosophie a pour ambition de faire un diagnostic du présent et moins d'offrir une vérité qui s'appliquerait à tous et par tous les temps.  

Ce serait d'ailleurs aussi malhonnête de ma part que d'enseigner des méthodes et des outils à mes étudiants. Il faut avoir conscience que notre apport, en tant qu'universitaire, n'est pas seulement là. N'importe qui peut trouver cette boite à outils en des milliers d'exemplaires sur google. Ces enseignements sont nécessaires évidemment mais ils ne sont pas suffisants. Ils n'invitent pas à la réflexion parce qu'ils sont toujours montrés comme des vérités pratiques. Mais on voit où cela nous a conduit. Le constat est que notre civilisation ne sait plus résoudre de problèmes complexes parce qu'il n'existe pas de recettes pré-existantes. Et il faut bien avouer notre embarras face à ces problèmes. Sans doute faudrait il faire un lien avec ces critiques souvent émises depuis quelques temps sur le manque d'implications des jeunes en entreprise. Ne pourrait-on pas y voir une trop grande place faite aux outils et aux méthodes et donc un peu à la liberté ? C'est pourquoi je conçois mes enseignements comme un artisan, j'apporte l'objet que j'ai mis du temps à fabriquer (pas toujours sans doute, mais souvent). Mais je précise bien toujours qu'il est inachevé parce qu'il ne s'agit que d'une première version. Je ne travaillerai pas autant si c'était pour dire la même chose chaque année et pour le dire de la même manière, si ce n'était pas pour être transformé moi-même. Bref j'apporte cet objet, je l'explique, le détaille, et ensuite je laisse les auditeurs libres d'en faire l'usage qui leur plaît. C'est pour cela que je préfère l'enseignement par conférence plutôt que par des travaux en petits groupes même si ce genre est nécessaire. Il est nécessaire parce qu'il permet d'éprouver les méthodes. Mais il ne permet pas l'exercice de la liberté, de la pensée libre, alors même qu'elle est nécessaire pour répondre aux enjeux actuels. Et ce genre ne laisse pas le champ libre à la critique et aux objections car les méthodes sont une pratique de gestion, elles sont déjà optimisées pour apporter une production satisfaisante. Ce genre d'enseignement n'est pas en ça un geste de réflexion. 

Ma manière d'aborder les pratiques actuelles par la consommation s'inscrit dans le prolongement d'une attitude née dans les années 1960 avec, en particulier, les philosophies de Foucault et de Deleuze, et qui se font elles-mêmes le prolongement de celles Nietzsche et de Spinoza. Pour autant ce que je fais n'est aucunement une philosophie. Je ne fais que faire preuve d'une indocilité réfléchie. Je ne veux pas juste faire une sociologie de la consommation. Ce qui m'intéresse c'est de m'inscrire dans une relation critique aux normes actuelles. J'entends la consommation de manière large. La consommation c'est quoi ? C'est la consommation du lien social, du minoritaire, de la misère, de l'espace, du temps, du corps, des discours, de la politique, etc. La consommation ce n'est pas juste alimentaire. La consommation a rapport avec tout ce que nous pensons, disons et faisons. C'est la culture dominante de notre civilisation. 

Alors quand je dis que je fais moins une sociologie de la consommation et plus une philosophie de la consommation, c'est parce que je fais une critique des normes qui prennent forment par, avec et contre la consommation. J'entretiens une relation critique aux normes. C'est pourquoi je suis attaché à cette manière de faire des philosophes des années 1960. Ils constituaient une véritable contre-culture. En me revendiquant de leur attitude, et non de leur génie, je m'élève contre les représentations moralisatrices et toute cette ambiance mélancolique qui sont aujourd’hui dominantes.

Il y a une tendance assez générale et contre laquelle il faut lutter, c'est celle qui consiste à faire de ce qui vient de se produire l'ennemi numéro un, comme si c'était toujours le principal problème dont on a à se libérer. Les exemples ne manquent pas. Ils fleurissent dans tous les domaines et quotidiennement. Cette attitude est simpliste et dangereuse car elle est bon marché et elle ne fait que satisfaire notre imaginaire du bonheur car l'avalanche de commentaires que suscitent ces événements donne le sentiment de se révolter et que les choses vont un peu mieux. Mais c'est parfaitement faux ! Ce n'est pas parce que les commentaires cessent que le problème ne court plus.  

Notre civilisation ne pourra pas relever les grands défis d'aujourd'hui pour inventer demain, si elle n'est pas capable de repenser de nouvelles formes de vie. Et ça demande conduire la pensée au-delà d'elle-même. Voir le potentiel de demain invite à plus de légèreté dans notre rapport aux normes. La vie, c’est l’invention de nouvelles normes. Ce qu’on appelle la normalité, c’est une manière pathologique d’annuler cette invention en réduisant le cours de la vie à des normes dont on ne peut plus sortir. Le texte de Merleau-Ponty sur “la philosophie et son dehors” est pour moi fondateur. Conduire la pensée au-dehors d’elle-même, la transporter en dehors de son contexte institutionnel d’autolégitimation, voilà le geste qui m’importe. Je n'ai qu'une motivation dans ce travail : faire ressortir de nouvelles possibilités de vie et de pensée.

CONSEIL

J'accompagne depuis presque quinze ans des équipes dirigeantes d'entreprises et d'organisations françaises et internationales, et depuis plusieurs années, plus particulièrement, en Algérie. Mes interventions prennent la forme de conférences, de formations, de notes stratégiques et de conseil. Mes interventions ont pour point commun que les enjeux actuels qu’ils soient politiques, économiques, écologiques, culturels, sociaux ou psychologiques, ont pour origine la consommation et plus finement qu’ils sont hérités des grandes marques. Elles polluent, utilisent les faiblesses des consommateurs pour vendre plus, parfois au détriment de leur santé, exploitent le travailleur vulnérable, etc. Mais leurs manières de faire impliquent des dégâts massifs au nom du profit alors même que ces conséquences sont souvent évitables. Mais à l'heure où les enjeux de demain s’imposent avec toujours plus d’urgence, la conséquence de tout cela est que de plus en plus de consommateurs ressentent de la méfiance voire du rejet pour les grandes marques. Et cela n’est pas une tendance du moment.

Dans le même temps, une nouvelle génération de marques dessine de nouvelles voies. Ces startups semblent dotées de valeurs de durabilité, d'éthique et d'équité et contrairement aux marques anciennes, ces qualités sont génétiques et non de grossiers réajustements stratégiques. Ces nouvelles marques sont compactes et agiles. Elles sont ainsi en mesure de minimiser leur impact d’une manière plus intelligente et efficace. Quelle conséquence ? Des millions de consommateurs veulent activement s'engager avec et travailler avec elle à la construction d'un monde meilleur. Evidemment l'idée que toutes les grandes marques causent des dommages environnementaux, sociaux et sanitaires massifs - alors que toutes les startups sont brillantes, propres et éthiques - est sans doute d’une grande simplification. Mais il est aussi indiscutable que de nombreuses grandes marques produisent actuellement plus de mal que de bien. De nombreux consommateurs ne pensent d’ailleurs peut être pas activement ainsi mais des millions le ressentent comme cela et soutiennent silencieusement mais massivement ce changement d’état d’esprit. Après tout, l’idée d’un monde meilleur n’est-elle pas séduisante ?

Être une grande marque serait-il devenu un handicap ? Les startups emblématiques d’aujourd’hui, par leur taille, leur philosophie et leur réactivité, sont capables de construire plus efficacement de meilleures modèles d’innovation, de production, de distribution et de commercialisation. Cependant ces mises en chantier sont aussi limitées par les ressources disponibles. Elles manquent de hauteur pour effectuer des changements vraiment massifs au-delà de l’échelle locale. Les grandes marques, en revanche, ont une vraie puissance nationale ou mondiale. Elles ont une portée massives et de vastes ressources matérielles et humaines.

N’est-il pas temps de les mettre au meilleur usage ? Plutôt que de maintenir l’idée que les grandes marques sont le problèmes n’est-il pas temps de penser autrement ? Et si les grandes marques étaient la solution ? Elles se situent à la bonne échelle et possèdent la portée, les ressources et le capital humain - ainsi que des décennies de compétences et de connaissances accumulées - nécessaires pour effectuer des changements massifs. Les grandes marques peuvent d’ailleurs faire des choses que même les gouvernements nationaux ne sont pas ou plus capables de faire. Mais le chemin de rédemption est ardu. De la rédemption ? Qu’est-ce à dire ? Sinon que les marques sont entachées, au moins dans l’imaginaire de tout un chacun, par toutes sortes de péchés, politiques, économiques, écologiques, sociaux et sanitaires. Inventer demain nécessite leur rédemption, c’est-à-dire de tirer parti de leur échelle, de leurs ressources et de leur expertise afin de s'attaquer aux défis de demain avec et pour le consommateur afin de créer un monde meilleur !

Les grandes marques doivent se demander pourquoi elles existent ? Uniquement pour gagner de l’argent ? Peuvent- elles se permettre - en tant que société planétaire ou nationale - de n’exister que pour gagner de l’argent ? En suivant ce seul intérêt survivront-elles demain ? Et si Coca- Cola devenait le plus grand réseau mondial de distribution humanitaire ? Si EDF devenait le plus grand acteur de la transition énergétique au monde ? Et si Unilever devenait le plus grand champion de la santé mondiale ? Et si Free devenait la principale ressource de formation aux nouvelles technologies dans les pays émergents ? Un doux rêve d’utopiste ? Non pas du tout ! Nous avons tous les arguments qui attestent d’une telle nécessité de renouvellement. Ne négligeons pas cette convergence puissante de l'évolution des mentalités des consommateurs, des réalités sociales et économiques et écologiques, changeantes, et que toutes ces évolutions sont également à l'origine de cette tendance de fond.