La consommation à l’épreuve de l’(a)normalité
 

Gicquel Y. (2016) Gouvernements des pratiques et topographies du marché : La consommation à l’épreuve de l’(a)normalité. Recherche et Applications en Marketing (French Edition) Vol 32, Issue 1, pp. 63 - 85. 

 

L’omniprésence des normes dans le marché nous invite à questionner leur influence sur les pratiques de consommation, les manières de les étudier, de les concevoir et de les gérer. Inspiré par les travaux de Foucault, cet article propose de mettre à l’épreuve de la norme, de la normalité et de la déviance, les travaux sur la consommation. Considérant le caractère politique de l’(a)normalisation, trois gouvernements des pratiques et topographies du marché (anthropème, anthropophage, mutualiste) sont identifiés depuis les principales politiques qui le façonnent (conservatisme, libéralisme et communisme). Finalement, l’auteur interroge le rôle du chercheur dans la politisation des pratiques et souligne les risques qu’il y aurait à ne pas considérer la norme et l’(a)normalité dans la recherche sur la consommation.

 

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Yohan GicquelArticle, actu, recherche
Le syndrome de pinocchio

Mentir, c’est mal. On nous l'a assez répété. Paradoxalement, mentir est quelque chose qui s'apprend au travers de l'éducation. L'éducation appelle au mensonge. L'enfant entend fréquemment qu'il ne doit pas dire ça aux gens, qu'on ne parle pas de ces choses-là, qu'il ne faut pas dire ça pour ne pas blesser, et. Peu à peu il intègre l'expérience du non-dit. C'est la première forme de mensonge. Ensuite, les choses se compliquent un peu. L'adulte passe pas mal de temps à de petits et de gros arrangements. Une situation parfaitement paradoxale aussi au moment où notre civilisation prône la transparence et préfère la présentation de soi à la représentation.

Qui n'a jamais menti ? Celui qui affirme ne jamais avoir menti ment vraisemblablement. Qu'est-ce qu'un mensonge ? Dans mensonge, il y a songe. Le mensonge est une illusion, c'est une affirmation contraire à la vérité.

Comment fonctionne-t-il ? Lorsqu'une personne ment, on se demande "pourquoi elle a menti ?". Notre première réaction quand on s'en aperçoit, c'est de lui reprocher son manque d'honnêteté. Mais est-ce si évident que ça ? Ne faudrait-il pas d'abord se remettre soi-même en question avant de la juger, de la sanctionner ou de lui pardonner ? 

Si l'on ment c'est toujours à quelqu'un. Certains rétorqueront "oui mais il se ment à lui même, il passe son temps à me mentir". Sans doute. Cependant, il faut comprendre qu'un mensonge c'est un acte de communication.

Comme tout acte de communication, le mensonge repose donc sur une construction sociale : le mensonge implique au moins deux personnes. Le menteur et la personne à qui il s'adresse. Comment ça fonctionne ?

D'abord il faut qu'il y ait une situation sociale propice au mensonge. Au départ, le mensonge nait du sentiment d'un manque de sincérité, de l'idée que l'on est en danger ou d'un manque de confiance en soi. Le mensonge est donc une adaptation émotionnelle. Une personne peut mentir pour se protéger :"je crois qu'il n'est pas sincère, il faut que je me protège au cas où".  Une personne peut mentir afin de préserver l'autre personne d'une situation qu'elle pense menaçante pour elle : "je lui ai menti pour ne pas la blesser". C'est la situation que l'on rencontre dans l'infidélité. Mais une personne peut également mentir pour son propre bénéfice mais aussi celui de l'autre : "je vais lui dire que j'ai passé une bonne soirée pour ne pas le décevoir, ça évitera qu'il m'en veuille". Donc si l'on ment c'est dans certaines circonstances et pour éviter d'avoir a subir un mal plus grand.

On a pu pardonner le mensonge mais la personne a continué à mentir. Ça s'explique par le fait que si le sentiment de menace perdure, que l'on ressent toujours le manque de sincérité de l'autre personne, que l'on a toujours peu confiance en soi ou que l'idée que l'on est en danger se maintient, alors, bien souvent, la liste des mensonges s'allonge.   

Une petite partie du cerveau, l'amygdale, est à l'origine du mensonge et ceux qui suivront peut-être. 

L'amygdale s'accoutume en quelque sorte aux mensonges. Elle fonctionne comme un système d'alerte. Elle est impliquée dans la détection du plaisir mais surtout l'amygdale décode les situations jugées menaçantes c'est-à-dire le sentiment que la situation est mauvaise ou immorale. Pour se protéger, elle produit les émotions de peur et d'anxiété. Lorsque l'on a le sentiment que la situation est menaçante c'est donc à cette petite partie du cerveau que l'on doit nos réactions. Plus ce sentiment d'être menacé s'installe plus le mensonge devient important. Pourquoi ? En quelque sorte, l'amygdale prend goût aux mensonges parce qu'elle est le principal moyen qu'elle connaît pour se protéger et se défendre dans ce genre de situations. Alors plus il s'installe, plus les mensonges deviennent nombreux. Des petits arrangements, on passe alors souvent à des mensonges de plus en plus gros. 

Pardonner celui qui a menti a donc finalement pas vraiment de sens. Il faut être capable de se remettre en question soi-même et comprendre que s'il a menti, c'est d'abord qu'il a réagi à une situation qu'il l'a affectée. Il faut donc être capable d'analyser sa propre attitude dans cette situation et reconnaître que l'on n'a vraisemblablement pas su apprécier sa sensibilité à un moment donné. 

 

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Yohan Gicquelbillet, actu
Amour local. Migrants : quel enjeu pour le marché ?

La crise complexe des réfugiés concerne la plupart des grandes zones du monde, en Europe, en Amérique notamment. Malgré les débats stigmatisants, les nouveaux arrivants qui sont contraints de fuir leur pays dans des circonstances terribles, ont aussi attiré l'hospitalité de beaucoup de gens. Dans ces régions, de nombreux citoyens se sont réunis pour créer des projets afin d’accueillir les réfugiés. Tout cela témoigne du retour d’une solidarité, d’un amour local envers ceux qui sont les plus vulnérables.

Yohan Gicquelbillet, actu
Penser Critique : Colloque Michel Foucault

Le colloque « Penser Critique » vise à proposer une (re)lecture de la consommation depuis les travaux de Foucault susceptible d’ouvrir, d’enrichir ou de déplacer le débat actuel. Michel Foucault n’est pas seulement le premier auteur le plus cité au monde, il est aussi celui qui a tracé de nombreuses voies de réflexion sur « l’actuel » et « le venir ».  Volontairement, les thématiques pouvant faire l’objet d’une communication ne sont pas prédéfinies. Les communications à visée théorique sont donc particulièrement les bienvenues quelle que soit l’approche disciplinaire (sciences économiques et de gestion, sciences sociales et humaines). À l’issue du colloque qui se tiendra le 31 mars 2016 à l’Université de Reims, sur la base d’une sélection, les communications pourront être rassemblées dans un ouvrage collectif. Plus d'information

09h30 - 10h30 Accueil des participants

Introduction

10h30 Discipliner la consommation - Christian Barrère, Université de Reims, Regards

11h00 La question des usages de Foucault pour penser la consommation - Stéphane Borraz, EDC Paris Business School-Ocre, Gregor-IAE

11h30 Apports de l’approche historique foucaldienne aux recherches sur la consommation - Hélène Gorge, Université de Lille, Skema Business School  

12h00 Microphysique du pouvoir dans l’entretien individuel - Yohan Gicquel et Philippe Odou, Université de Reims, Regards

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13h30 Entre bio-pouvoir et gouvernementalité, l’introuvable consommateur de soins chez Michel Foucault - Jean-Paul Domin, Université de Reims, Regards, CEPN


14h00 L’internet marchand : généalogie d’un espace fragmenté - Laurent Busca, Université Toulouse Capitole, CRM

14h30 Revisiter la notion d’hétérotopie : le trottoir comme contre-espace de consommation - Dominique Roux, Université de Reims, Regards, Valérie Guillard, Université Paris-Dauphine, DRM, Vivien Blanchet, ISG International Business School, Paris

15h00 Servir ou discipliner ? La gestion de la relation des clients « déviants » dans la réclamation - Aurélien Rouquet, Neoma Business School, CRET-LOG, Université Aix-Marseille
Jean Baptiste Suquet, Neoma Business School, IRG, Université Paris-Est, Marianne Abramovici, Université Paris-Est, IRG

 
Cité orpheline
 

Samedi matin, les rues de Paris se sont vidées de leur flux incessant de citadins pressés. Depuis, l’atmosphère est pensante, bien plus que d’ordinaire. Le souffle écourté au moindre bruit, ceux qui n’ont pas cédé à la peur de ces dernières heures qui sont aussi peut-être ceux qui n’ont pas pu fuir quelques jours, marchent le regard affecté vers leur destination. L’idée que l’on puisse être le prochain hante les esprits. Alors dés que l’on se retrouve avec un ami ou un parent, on dit ce que l’on faisait au moment du drame, on fournit un élément de détail sur le déroulement des opérations, un sentiment de crainte. À des milliers de kilomètres, au même moment, alors que les représailles s’intensifient en territoire ennemi au nom de la France et de la Liberté, nous sommes ici confrontés à une autre nécessité, à une autre urgence, celle de reprendre nos esprits.

Par-delà l’horreur, ce qui se met en place doit nous interpeller. La situation ne doit pas juste se contenter des commentaires des experts des chaines d’information. Cet exercice là est parfaitement stérile pour la pensée. Il ne s’agit pas non plus de chercher le nom de marque qui pourrait être donné à cette jeunesse frappée en plein cœur. Cet exercice là n’a aucune vertu ni historique ni scientifique. Il ne fait qu’enfermer une fois de plus cette jeunesse dans un label moralisateur. Après la génération internet, Y, désenchantée, voici poindre la génération Bataclan. Une étiquette de plus dont on ne saura que faire, et qui plus est, aura tôt ou tard des conséquences néfastes sur cette génération. S’il existe une telle vérité surgissant de cette exécution massive, elle ne peut être que tragique. Il est donc parfaitement inutile d’incarcérer de la sorte cette génération. L’enfermer dans ce lieu devenu non-lieu ne fera que la maintenir dans un état de collectif triste. Une fois de plus, ce sera lui donner peu de chance de sortir de ce lieu morbide. La comparer à celle de soixante-huit pour l’expliquer, n’est pas plus satisfaisant. C’est octroyer à la révolution une désirabilité qui n’est plus à l’ordre du jour. Soixante-huit a achevé son œuvre. C’est précisément elle qui nous a fait passer d’une économie organisée par le refoulement à une économie organisée autour de la jouissance et de la transparence. Décomposition. Sous l’effet de ce glissement d’importance, la jeunesse s’est trouvée tout à la fois représentée comme une jeunesse en danger et une jeunesse dangereuse. Que voulons-nous de plus ? Jusqu’où sommes-nous prêts à aller dans sa stigmatisation ? Il faut cesser de céder à ce contentement facile de l’étiquetage parce qu’il nous détourne du problème de fond et il omet de poser les « bonnes » questions. Il ne faudrait pas être sourds des reproches qui sont à l’origine de l’atrocité de cette nuit du vendredi 13 novembre qui visait à plonger dans l’obscurité cette jeunesse et ses pratiques de jouissance. Le reproche doit nécessairement provoquer un examen de soi, à moins de se savoir parfaitement irréprochable. Mais ce n’est pas le cas. Le malaise de notre civilisation dont tout un chacun a conscience, pointe notre imperfection et la limite de notre modèle. 

Ce qui agite notre civilisation et qui met en doute ses valeurs profondes, doit être le point de départ pour un diagnostic. Se rendre compte de ce que nous sommes devenus pour savoir ce que nous ne voulons pas pour l’avenir. En aucun cas, il ne s’agit là d’accorder mon soutien à ces actes barbares en disant cela. Pas du tout ! Il s’agit à l’inverse de mieux connaître nos faiblesses pour qu’elles deviennent nos forces. Il serait simpliste de croire qu’en agissant par la terreur sur ceux qu’ils veulent éliminer, ils pourront les renverser. Employé la terreur pour imposer son ordre des choses, est en soi une idée totalement contradictoire. Le terrorisme a un effet inverse qui est de rendre ceux qu’ils ciblent encore plus attachés à leur idéologie. Les marches janvier pour défendre notre valeur de Liberté l’ont bien montré même si dans les faits, elles n’ont été suivies par pas grand-chose et pour ainsi dire, rien. Cela devrait justement nous alerter sur le fait que nous n’avons pas pris la mesure du problème au-delà de l’événement. Nous n’avons pas tiré de leçon. Nous n’avons fait que mettre en place des mesures sécuritaires. Ces millions de citoyens qui symboliquement sont partis de la République pour réinvestir la Nation, et qui appelaient d’une même voix à prendre les armes et à former les bataillons, appelaient en définitive le retour des valeurs. Ils appelaient le retour de la République en idée. Mais leur appel n’a pas été entendu. Une fois de plus tout cela a donné le sentiment que nous nous étions encore laissés submerger par notre trop plein d’émotion. Cité à fleur de peau. Une fois de plus tout cela a donné un arrière-goût amer d’éphémère à cette marche citoyenne. L’illusion générale dans laquelle nous nous sommes noyés pour échapper au poids bien trop important de notre époque, et dont Guy Debord et Jean Baudrillard nous annonçaient les effets, ne permet pas de vivre les événements autrement que sous le régime de la non-raison. Il est temps de nous soucier de ce que nous sommes profondément devenus. 

Marx écrivait que « tout a ou bien un prix ou bien une dignité ». Le constat est que désormais tout a un prix : le lien social, les plaisirs ordinaires, le mariage, la maladie, la sexualité, etc. Où est alors passée notre dignité ? Non pas celle qui prend les armes pour anéantir l’ennemi mais celle qui défend ses idées avec raison. Les Français sont originellement pessimistes mais on voit aussi l’ambition de l’idéalisation d’une révolte. Pour s’opérationnaliser, nous devrons nous donner les moyens d’écrire un récit collectif. Cela ne sera possible que si nous rendons sensible le fait que nous sommes en train de franchir la limite et peut-être même que nous les avons déjà franchies. De Foucault à Arendt, de Lyotard à Baudrillard, tous avertissaient de l’absence de références. Peut-on seulement se construire sans cadres ? Et faute de cadres, n’y a-t-il pas une probabilité de choisir de mauvaises références ? La liquidation du transfert collectif vers des directeurs de moralité, a laissé l’individu en charge de sa construction de soi. Entrepreneur de lui-même, nécessairement, cette construction n’a pu être qu’approximative. Elle ne pouvait être autre chose qu’une confection tant bien que mal. Prématuré, il s’est tourné vers des experts médiatiques, des néophytes improvisés spécialistes, des animateurs de télévision devenus éducateurs, et parfois des prêcheurs qui lui promettaient le salut par les armes et le sang. Ensuite, cette liquidation du transfert a fait que tout un chacun s’est retrouvé en possession du pouvoir d’assouvir ses volontés, qui plus est, de revendiquer publiquement ses jouissances, quitte à être une menace pour soi et, ou pour tous les autres. Les limites de sens commun ont été remplacées par des limites physiques et identitaires que chacun a estimé être les siennes. Il était prévisible que tout cela perturberait l’ordre moral, social et esthétique de notre civilisation. L’amour-propre, écrivait Rousseau, n’est pas compatible avec le projet de civilisation. Jeunesse dangereuse. Mais si ce n’est par ces expériences, comment cette jeunesse peut-elle alors supporter autrement l’incertitude ordinaire qui la façonne ? Ce fardeau qui s’impose à elle est bien trop lourd. Il ne lui prédit que trop de souffrance, de crainte, de haine, de peur et de problèmes insolubles. Qui serait assez fou pour vouloir se projeter et vivre dans un avenir dépeint de la sorte ? Comme s’il s’agissait de retarder l’entrée dans cet autre temps, la jeunesse s’éprouve dans l’instant de ses propres limites. Elle se nourrit épisodiquement de sédatifs, de divertissements, de stupéfiants et parfois même, elle renoue avec la religion. Jeunesse en danger. Latéralement, ces deux facettes de la jeunesse se lient dans la terreur. Elles ne s’éprouvent comme elle et à travers elle, jamais que dans l’excès, dans le rapport à la limite, au-delà de la limite, dans l’illimité. Expériences de déraison. La terreur est ce qui sépare et décompose. Elle diffère les individus dans l’espace-temps social. C’est l’événement nu de la disparition. Solution finale. Nous qui pensions que la menace ne saurait jamais qu’en périphérie de la Cité, à l’extérieur. Nous avions deux possibilités pour ne pas mourir : soit nous nous adaptions à cette force extérieure, soit nous la détruisions. Mais les choses ont changé. Désormais les barbares sont la Cité. Ils font partie de son corps, ils le composent. Face à cette situation, il n’y a des tonnes de possibilités : soit nous apprenons à vivre avec la menace, soit, et les immunologues le savent bien, le corps développe des anticorps pour lutter contre elle. Le problème actuel se résume donc ainsi : quel type d’anticorps développer et comment le développer ?

D’une manière générale, il me semble que nous pouvons débarrasser notre civilisation, notre jeunesse et donc notre avenir, de cette terreur qui gravite autour d’elle lorsque nous l’aurons aidé à graviter autour d’elle-même. La politique ne parviendra pas à un tel résultat. Son ambition trop électoraliste fait qu’elle est bien trop cousine de la terreur : elle ne fait jamais que différer les individus. À mon avis, ce rôle est celui des intellectuels et des enseignants. À ce stade, celui où nos valeurs sont remises en doute par des forces extérieures, les critiques et les commentaires politiques, médiatiques et improvisés ne suffisent plus. Il y a une tendance assez générale et facile, contre laquelle il faut lutter, c’est de faire de ce qui vient de se produire l’ennemi numéro un, comme si c’était la principale forme d’oppression dont on avait à se libérer. Cette attitude simpliste entraine plusieurs conséquences dangereuses : d’abord, une inclinaison toujours dans la hâte à rechercher des formes d’explications bon marché, fragiles, de surface, parfois archaïques ou quelque peu imaginaires, qui ne rendent absolument pas compte de l’épaisseur du problème. Il y a dans cette haine du présent ou du passé immédiat, et du futur, une tendance dangereuse à invoquer des explications complétement mythiques ou électoralistes. Et ensuite, si l’on abandonne, ce que nous avons commencé à faire, le savoir au bénéfice du faire, on court le risque de tomber dans l’irrationalité permanente et de décomposer un peu plus le lien social. Les Français vivent dans la simulation, nous nous rêvons Américains, Anglais ou Suédois, parce qu’ils incarnent des modèles, parce qu’ils fabriquent du réel quand nous nous transformons le réel en idées, que nous vivons le matérialise seulement comme une idéologie alors qu’eux le concrétisent. Mais nous devrions prendre conscience qu’ils nous envient la subtilité et la richesse de notre esprit critique. Fondamentalement, la connaissance et son instruction ont leur rôle à jouer pour éviter que cette vision expurgée du venir devienne réalité. Universitaire, je prends ma part de responsabilité. Il faut réviser notre manière d’instruire. L’enseignement ne pas être le renseignement et l’enseignant un renseignant. Nous ne devons pas simplement donner à voir et à manipuler des outils à nos jeunes. Nous devons leur fournir la connaissance nécessaire pour qu’ils puissent non pas simplement être informés des problèmes du monde actuel mais qu’ils puissent être capables de les décomposer pour ne pas les subir mais les réfléchir et les affronter. Ce travail n’est évidemment pas un travail dans l’urgence comme celui que nous faisons-là à contre coup pour rassurer nos jeunes. Ce travail est travail de broderie tout au long de l’instruction. Il n’a pas pour but de rassurer mais d’armer. Il s’agit d’instruire pour laisser le champ libre à la critique et aux objections. Ce que ne permettent pas les outils. Les outils ne se discutent pas. Nous les utilisons de telle ou telle manière mais ils ne seront jamais autre chose que des outils. Un couteau est un couteau même s’il sert parfois de tournevis dans l’urgence. L’enseignement des outils est bien évidemment nécessaire puisqu’il permet d’éprouver la méthode.

Mais le partage de savoir et non uniquement du faire, permet lui d’éprouver le savoir-faire, le mieux faire. Je suis payé pour apporter à mes étudiants une certaine forme et un certain contenu de savoir pour qu’il s’approprie leur monde et qu’ils sachent ce qu’ils veulent produire et ne pas reproduire. Je ne suis pas payé pour les divertir. Je laisse le soin aux programmes télévisés de faire cela. Mon travail est de fabriquer un objet de savoir que je partage et ensuite, je les laisse libre d’en faire l’usage qu’ils estiment être le plus satisfaisant pour eux. À partir de là ils sauront comprendre et affronter la complexité de l’actuel et de demain avec moins de craintes et de doutes qu’ils n’en ont aujourd’hui.

Il faut montrer que le monde de demain est un monde à construire et non un monde à reconstruire. Il faut redonner le goût de la construction. C’est précisément le rôle de l’instruction. L’instruction leur donne le droit et le devoir de réfléchir à l’architecture générale de notre civilisation ; d’exercer leur liberté mais dans l’ordre de la seule pensée et de la morale, d’exercer leur jugement et leur critique mais dans l’ordre du constructif et non dans celui du seul registre de l’immédiateté, du médiatique et du mythique. Il est temps de sortir de l’urgence dans laquelle nous avons plongé notre jeunesse sans même lui avoir laissé le temps au préalable de prendre une grande respiration. Nous ne faisons que la regarder, passifs, se noyer. Suicide programmé. Se réfléchir en permanence dans l’urgence ne crée que des solutions dont la durée de vie est limitée. Société de l’urgence. Tout cela ne pose pas de solutions suffisamment robustes pour résister aux torsions qui maltraitent notre civilisation. Il est facile de constater que la simplicité requise aujourd’hui dans tous les domaines, y compris dans l’enseignement, ne porte pas sur des idées générales ou des problèmes élémentaires ; elle va dans le sens de la simplification de la société. Société de simplification. Société du réflexe. J’ai un problème, je trouve une solution plutôt que je ne cherche véritablement la meilleure. Nous avons été portés par les développements récents. Mais ils ont amenés de nouveaux problèmes dont nous n’avons pas pris toute la mesure. La question n’est plus « qu’elles sont les limites du savoir ou de ses fondements ? » puisque nous confondons information et savoir. Elle est d’identifier « quels sont ceux qui savent ? ». Dès lors, comment fédérer autour de nos valeurs si nous opérons un tel tri. La division n’est pas une alliée de la civilisation. Divisée, elle n’aura aucune chance d’affronter la menace. Le savoir permet de relier autour d’une vision commune de la civilisation. Se pose un autre problème : comment le savoir peut reprendre sa place dans notre société, s’y (re)développer, se (re)mettre à son service pour qu’elle affronte les problèmes auxquels elle est et sera confrontée. Tout cela a une visée essentiellement pratique. Il s’agit aujourd’hui de rétablir la désirabilité pour les valeurs qui constituent à son origine notre civilisation. Pleurer la montée des extrémismes et des fanatismes n’a strictement aucun sens. Il est urgent pour les intellectuels de prendre leur part de responsabilité. Il est urgent pour les intellectuels, à supposer bien sûr qu’on leur prête l’oreille – de restituer à l’idéologie ses charmes. Pour cela, il est nécessaire d’inventer de nouveaux modes d’apprentissage, de nouveaux modes de savoir et une nouvelle relation aux jeunes. Il s’agirait de nouveaux rapports capables de recréer un rapport de soi à soi, un rapport de soi aux autres, un rapport de tous à nos valeurs. Il s’agirait de redonner sa forme utopique à notre République pour enfin l’opérationnaliser. Les questions d’égalité, de liberté et de fraternité n’ont jamais été ni résolues, ni même jamais vraiment posées dans notre civilisation depuis la révolution autrement que par des dispositifs politiques qui n’ont fait que nous bercer dans notre éternelle illusion que nous étions propriétaires des Droits de l’Homme. La conséquence est que nous avons comme si elles étaient acquises alors que tout au plus nous en avons été à peine les garants. Il me semble que le changement de rapports peut se transformer en une révolution qui soit à même de rendre à nouveau désirable notre idéologie. Toutes les civilisations qui se sont constituées en modèle partout plantent leur drapeau dans les jardins, les centres commerciaux, les administrations, non pas comme un signe héroïque mais comme un sigle de fierté des valeurs de leur civilisation, comme un label de réussite qui dit que leurs valeurs sont tout au cœur de leur préoccupation. Nous, nous avons regardé les extrémistes nous voler l’étendard tricolore sans même nous insurger. Ce même étendard qui pourtant était le symbole des révolutionnaires qui versaient leur sang pour la liberté, l’égalité et la fraternité et non pour la vassalité, l’inégalité et l’inimitié. Ces fossoyeurs de la République n’ont pas fait que se l’approprier, avec lui, ils ont emporté tout ce que cet étendard symbolise. Comment rassembler sans totem ? Tout le fond du problème est là. Nous devons non seulement nous le réapproprier et (re)découvrir que nous pouvons jouir de notre culture et de nos valeurs et s’exalter de l’indifférence. Bref, si nous ne voulons pas que notre civilisation soit libérée seulement virtuellement, la formation de nouveaux rapports recèle un thème indispensable pour envisager une révolution qui soit à même de reconstruire un ordre des choses optimiste sans ennemi de la République. Ce que je veux dire c’est que si les choses ont été décomposées, il est désormais de notre devoir à tous de les composer. Il ne peut plus juste s’agir d’être attentifs ensemble. Tout cela doit être fait ensemble.

 
Yohan Gicquelbillet, actu
Conférence : Jouir à tout prix
 

Gicquel Y, Jouir à tout prix. L'expérience de la pratique de soi chez les hommes gays, Journées Normandes de Recherche sur la Consommation, Université de Caen, novembre 2015.

L’utilisation des technologies de géolocalisation mobiles par les hommes gays est incontournable pour la recherche de partenaires sexuels et constitue une économie du sexe à la demande dont les effets sur le consommateur sont encore mal connus. Cette étude examine ce que ces technologiques impliquent en termes de pratique de soi, c’est-à-dire de fonctionnements, de techniques, de stratégies, de tactiques et de savoirs sur soi et sur les autres. À partir d’une approche ethnométhodologique, cette étude explore d’abord l’expérience utilisateur. L’analyse nourrit par les travaux de Foucault sur le souci de soi, montre ensuite comment l’utilisateur pour atteindre ses objectifs de jouissance doit se (re)construire comme sujet brut capable de vérité sur ces capacités et de contrôle sur ses représenta- tions. Finalement, l’étude pose la question des limites en termes éthiques. 

Pharmakon

À force de familiarisme, certaines choses échappent à la raison. On ne les voit plus. Elles s’exécutent avec une telle force mécanique qu’elles en deviennent presque organiques. Routinières, elles produisent une illusion extraordinaire : la croyance de leur maîtrise. Mais les choses ne sont peut-être pas aussi simples. Regardez. Sur Facebook, nous sommes tous voisins, si proches, mais également fondamentalement et essentiellement seuls. Chacun derrière son écran épie l’Autre qui se donne, qui présente à notre jugement des morceaux de son existence, qui plus est, ou bien névrosée ou bien insipide, mais qui parce qu’il la présente à nous s’habille d’extraordinaire. Fragment d’existence. Et comme tout fragment, il possède une certaine valeur. Présentation de soi que l’omnivoyeur ne fait jamais qu’aimer. L’amour simulé. Le mot perd son éclat. Combien véritablement d’amis ou pour combien d’entre eux nous soucions nous avec sincérité, avec vérité. Nous ne faisons jamais qu’aimer une joie de vivre artificiel qui masque le malaise qui lui ne se montre que très rarement. Combien d’ailleurs sont de véritables amis ? Deux, trois, peut-être dix parmi la centaine accumulée. Nous ne faisons jamais que collectionner des semblants d’amis. L’ami simulé. Le mot ami a lui aussi perdu de sa brillance. À la fois voisins donc mais définitivement seuls. Capital social essentiellement vide de sens. Il en résulte une profonde solitude. Solitude en partie choisie en partie subie. Se maintenir dans l’existence de l’Autre procure une sensation d’existence inédite. Elle est donc fondamentalement essentielle. L’Autre a toujours été nécessaire pour prendre conscience de notre propre existence. Mais ici, les choses sont singulièrement différentes. L’écran décuple cet effet jusqu’à l’appauvrir. Effet gaussien applicable à la relation à l’Autre. Trop d’amis tue l’ami. Trop d’amour tue l’amour. Solution finale. Cet écran miroir dans lequel l’Autre joue le rôle de réflecteur. C’est celui dans lequel on se dissout, dans lequel on s’emprisonne, mais dans lequel aussi, on existe jamais véritablement. Le miroir, un lieu sans lieu. C’est celui qui absorbe mais qui ne fait jamais que donner. Celui à travers lequel on ne fait que se réfléchir. Facebook, ce pharmakon. Solution qui crée un sentiment d’existence. Mais solution qui est aussi un poison d’une violence pure. Ceux qui sont mes vrais amis le savent car nous échangeons, nous ne partageons pas. Mais ici, il n’est nul question d’amour de soi mais d’amour-propre autrement plus néfaste puisqu’il n’est pas de l’ordre de la passion sociale. Il est seulement une passion qui va de soi à soi et dans laquelle l’Autre n’est qu’un instrument. Il faut être seul mais ensemble. C’est moi d’abord mais pas seul. Toujours plus proches des autres, certes, mais de plus en plus seuls aussi. Un subtil jeu de miroirs dans lesquels l’un et l’autre se réfléchissent sans ne jamais véritablement s’apercevoir. 

Yohan Gicquelbillet, actu
Métaphysique du selfie

Il est devenu presque impossible – sinon impossible – de marcher dans la rue sans remarquer un congénère captivé par lui-même, lui-même devant son mug Starbucks, lui-même devant la place de la Concorde, lui-même devant l’Opéra Garnier, lui-même devant le miroir de la salle de sport, lui-même sur le lit qui fait un câlin à son chat, etc. En retour, il est devenu presque impossible – sinon impossible – de se promener sur les réseaux sociaux sans être confronté à l’image de celui-là même qui a été captivé par son image. 

Prendre un selfie, une image de soi-même par soi-même (pratique de l'entre-soi) est devenu un phénomène non négligeable dans notre société. Il est bien loin le temps où l’on demandait à l’étranger de nous photographier devant les monuments. Serait-ce la faute à la perte de confiance en l’Autre ? C’est probable. Mais cela n’explique pas tout. Qui a déjà fait appel à un étranger pour le prendre en photo dans sa salle de bain ? Donc l’explication de cette pratique doit être envisagée ailleurs.

Les selfies sont devenus un moyen de raconter notre propre existence. On les affiche sur les pages « profil » des réseaux sociaux (Pas nous, les autres évidemment). Et frénétiquement, on rafraîchit la page pris par l’angoissante idée que le nombre de personnes qui « aiment » n’augmente pas. Je vous l’accorde l’idée est terrifiante !

Le phénomène est nouveau certes. Mais il ne doit pas occulter la pratique bien plus ancienne qui l’anime et qui consiste à donner un sens à nos comportements, à confesser en quelque sorte la vérité de notre existence. Foucault est très éclairant pour comprendre ces mécanismes. Voici ma proposition : le selfie est une pratique d’aveu.  

Simplement disons que l’aveu c’est l’obligation de dire la vérité, de dire vrai. À ses origines (ce n’est pas moi qui le dit mais Foucault), au Moyen Âge, l’aveu est une pratique d’examen qui appartient à l’Eglise chrétienne. Il permet de purifier, de racheter, d’exonérer et d’expier les désirs, les actes et les pensées non conformes pour se repentir. Puis avec les époques, il est aussi devenu avec les époques, une méthode d’interrogation et d’enquête de l’administration judiciaire. C’est le principe de la mise en examen.

Cette (nano) analyse historique de l’aveu fait émerger deux constantes. Premièrement, l’aveu se lie au pouvoir auquel on doit obéissance et respect. On dit la vérité au prêtre parce que l’on doit obéissance à Dieu. On dit la vérité au policier parce que l’on doit obéissance à la loi. C’est du même coup l’idée que pour apprendre à obéir, on doit d’abord apprendre à dire, c’est-à-dire être capable de s’examiner soi-même. Deuxièmement, on le voit bien, l’aveu nécessite toujours quelqu’un qui écoute et qui a la capacité de juger. Cet acte de jugement fait fonctionner l’aveu. Il valide le statut et l’identité. C’est une sorte de garantie de valeur accordée à une personne par une autre.

La pratique du selfie possède ces fonctionnalités. Comme l’aveu, elle impose de se regarder soi-même, de parler de soi-même et en retour d’écouter l’autre dire sur soi-même.

D’abord, comme l’aveu donc, le selfie un rituel qui permet de produire une vérité sur soi. Je dois tout voir en moi mais je dois aussi tout dire de ce que je vois et le dire à mesure que je le vois. Une sorte de vérité officielle sur soi-même en temps réel. Je dis à mesure où cette vérité se produit. C’est donc une vérité authentique sans fard ni travestissement. Une vérité officielle en quelque sorte. On peut le dire autrement en reprenant une expression de l’institution policière : le selfie c’est une mise en examen de soi. C’est moi tel que je suis !

Ensuite, le selfie a rarement vocation à rester dans l’appareil photo. Il doit être montré au réseau d’amis. Pour autant, les selfies qui ne sont pas montrés, sont aussi une forme d’aveu. Un aveu que l’on fait de soi à soi. Une sorte d’aveu préliminaire à un aveu que l’on fera peut être plus tard. Si vous voulez, c’est un peu comme lorsqu’avant un entretien important, on imagine sous la douche de magnifiques phrases à dire au recruteur. Evidemment, ce ne sont jamais celles-là que l’on dit. Cependant, elles participent à la préparation de l’entretien. Ne pas se préparer serait sans doute une erreur qui conduirait à l’échec. Pour le selfie, voyez-vous, c’est un peu la même chose. Il faut contrôler le risque. C’est le risque qui est lié à l’image que l’on renverra. Il faut donc d’abord se voir comme les autres nous verront pour susciter des évaluations positives.  

Finalement, il y a ces fameux selfies qui sont diffusés et qui envahissent nos fils d’actualité Facebook. Faire un selfie qui sera vu de ses amis, c’est donc d’abord faire parti de l’actualité. Mais c’est aussi faire l’actualité de soi au sens où je dis ce que je fais dans l’actuel. Dans les deux cas, le selfie a valeur d’information. Cependant, puisqu’elle est diffusée, elle se prête au jugement et puisqu’elle nous concerne très directement, elle a valeur d’aveu. Le réseau d’amis se transforme en tribunal ou plus finement chaque ami devient une sorte de prêtre. Pourquoi ? Parce que les amis ne jugent pas. Ils écoutent. Ils ne font que donner un avis. Et le plus souvent, ils ne le font seulement que lorsqu’ils apprécient. C’est bien connu, ce n’est que lorsque l’on se sépare de son conjoint ou de sa conjointe, que les amis avouent qu’ils l’avaient toujours trouvé un peu louche !  

 

 

Dans la pratique du selfie, les amis sont donc des prêtres. D’ailleurs, comme dans le confessionnal, on ne les voit pas. Seule la voix compte. En postant un selfie, on cherche donc en quelque sorte comme dans un confessionnal à obtenir la bénédiction. Savoir si ce que l’on fait est bien ou mal, appréciable ou détestable, satisfaisant ou non, bon ou mauvais, etc. Bref, on se confronte à soi par le miroir de l’autre.

Cette pratique de l’aveu est tellement omniprésente qu’elle a été parfaitement intériorisée par tous. Tout un chacun est pris dans cette obligation de se raconter à l’état brut. La pratique du selfie permet ainsi de se montrer pour approbation. Mais que montre-t-on de si important au point d’avoir besoin d’une bénédiction ? Et bien sans surprise, on montre tous toujours la même chose. Soit il s’agit de la parentalité : regardez-moi et dites-moi ce que vous pensez de ma relation avec ma famille et de celle que j’ai avec mes enfants ? Suis-je un bon père, une bonne mère, un bon frère, etc. ? Soit il s’agit de la professionnalité : regardez-moi, regardez ce que j’ai fait, dites-moi ce que vous en pensez ? Ce que je fait est-il bien ? Suis-je un bon amateur ? Un bon fan ? Un bon professionnel ? Etc. Soit, il s’agit de montrer la démarche d’autonomisation : Regardez-moi, regardez ce que je sais faire maintenant, c’est bien ? Vous êtes fiers ? Est-ce que je fais parti de votre groupe maintenant ? Soit il s’agit de faire la démonstration de son savoir. Je ne donnerais pas d’exemple sur ce dernier point. J’aurai le sentiment d’être pris au piège de ma propre analyse. Inutile d’en dire plus…  

Il me semble que cette psychanalyse du selfie dit beaucoup. D’abord elle dit à ceux qui disent, pensent avec simplicité ou imaginent que les hommes sont plus libres, que c’est faux. Pas du tout. Vous voyez bien ici comment ces confessionnaux que sont les réseaux sociaux et les blogs, exigent de nous que nous nous soumettions en continu à l’approbation des autres. Et vous voyez aussi comment par cette pratique du selfie, nous donnons à l’Autre le pouvoir puissant du prêtre qui nous jette dans un dépouillement absolument pur de nous-mêmes parce qu’il exige de soi, qui plus est publiquement, une description qui soit authentique.

Pour autant, ce pouvoir détenu par l’Autre n’est pas un mauvais gars qui doit être vaincu. Parce que le plus souvent, il est un ami. Le pouvoir de jugement qu’on lui attribue et qu’il applique sur nous à travers nos selfies, n’est que très rarement négatif. Il n’a que pour seules possibilités d’aimer ou de ne rien dire. Et presque tout le temps, c’est assez génial : il aime ! Pourquoi ? Simplement parce que cette relation de pouvoir est circulaire. Si on n’aimait pas ou si on émettait un jugement négatif, on se mettrait soi-même en danger. On risquerait en retour, le jour où l’on devra passer à l’aveu du selfie, ou bien de faire l’objet d’une indifférence totale (ce qui n’est jamais très bon pour l’égo, je vous l’avoue), ou bien de faire l’objet de jugements négatifs (ce qui est encore moins bon puisque comme le jugement est public, il se lie à la réputation). Pour cette raison, ce pouvoir n’est pas négatif. En somme, ce n’est pas un pouvoir qui exclue. C’est une espèce différente de pouvoir qui valorise l’activité. Mais comme toute chose, reste à savoir au détriment de quoi il agit.

Yohan Gicquelbillet, actu
Algérie silencieuse

Mai 2015. Je foule le sol de l’Algérie. Ce n’est pas la première fois et j’espère avant même que je ne sois débarqué qu’il ne s’agira pas la dernière. Dans l’immensité de son territoire, l’Algérie a puisé dans ses ressources mystiques pour me prendre en charge. C’est conditionnel. Chaque fois que je pose le pied sur le tarmac d’Alger, cette même sensation revient ; celle-là même qui enserre de ses bras le premier mètre à la sortie de JFK : la présence toute entière d’un continent qui glisse sous les pieds et qui finit par envahir le moindre espace de soi. L’Algérie a quelque chose de voisine à l’Amérique qu’on le veuille ou non. Elle partage avec elle cette infinité terrestre hétéroclite, cette gigantesque torture géologique qui souffre en silence et dans laquelle l’homme n’aura été pour rien. Ce que l’on ressent ici ne se ressent pas en Europe. L’Europe n’a jamais été un continent et ça se voit dans la texture du ciel. Tout ce pays éclate de magie. On comprend qu’il aura fallu beaucoup de magie pour conjurer un tel événement géologique et s’adapter à la mesure d’un tel décor. Il crée, lorsque l’on lui laisse le temps de nous saisir, un espace initiatique, une expérience limite où ce qui était central (l’homme) devient périphérique. Une expérience de soi qui fait que ce qui était ordinaire et admis peut être simplement remis en question face au pittoresque naturel. Il y a ici l’idée d’une catastrophe permanente, une éternité minutieuse et lente, qui façonne la surface dans une douleur intense et silencieuse. Mais ce silence est factice. Car, si les rondeurs des montagnes kabyles apaisent l’âme du voyageur que je suis, l’implantation de l’homme sur leurs sommets fait hurler le tableau. Elle rappelle l’ascension agonisante qui l’a mené jusque là. Une perversité qui dit bien l’état torturé du lieu. Une torture qui est à la fois d’un ordre géologique et généalogique. Une sorte de pacte d’usure scellé dans le temps avec le pays tout entier et avec ces hommes. Le lien entre la terre, l’homme et sa seconde nature surgit avec une étrange évidence : l’homme puise sa culture de la terre. Mais ce lien dévoile aussi l’érosion, plus ou moins ténue et sadienne, qui burine en silence l’archipel des cultures locales qui confectionnent le tout ; puisqu’elles ont un ancrage racinaire magique dans le sol, elles s’érodent face à la troisième nature de l’homme, et bientôt, comme le seront aussi quelques parcelles, elles deviendront des parcs naturels et laisseront place à une autre coexistence. Celle d’un homme qui se croit libre au moins en imagination. On ne pourrait envisager pire contre-sens dans un pays qui puise son patrimoine, cette matière qui donne forme à une civilisation, de la terre ancestrale.  

Yohan Gicquelbillet, actu
Marketing gay ?
 

Une cible fantasmée

Propos recueillis par RB Hétéroclite (octobre 2007)

Quelle est la cible du marketing gay ? 

Il s'agit d'abord des homosexuels au sens large du terme mais plus précisément des gays au sens restrictif, c'est-à-dire que les lesbiennes n'y sont pas spécialement intégrées. On peut également y inclure des hétéros garçons qui auraient une affinité avec la cible. C'est assez imprécis car la cible gay est de toute façon rela- tivement fantasmée.

Fantasmée ? C'est-à-dire arbitrairement constituée ?

Oui, l'approche en termes de marketing gay est à la fois absurde et intéressante. Intéressante d'abord pour des raisons de visibilité. Par la consommation et la communication, les homosexuels occupent de l'espace. Absurde car le marketing considère les gays comme une cible homogène comme il le fait par exemple pour les enfants. Quand on interroge les marques, elles pensent que les gays sont tous soit complètement folles, soit qu'ils ont tous un pouvoir d'achat complètement surdimensionné, ce qui bien sûr n'est pas le cas.

Les caractéristiques attachées au «consommateur gay» sont-elles fondées sur des études ?

Il en existe certaines, menées à partir de sites communautaires car les études portant sur la sexualité ou les origines ethniques des sondés sont par ailleurs interdites. On ne vit donc que sur des stéréotypes. La télévision a joué un rôle très important ces dix dernières années. L'image couramment développée n'est évidemment pas représentative, d'autant moins que les homos ne constituent pas une minorité visible ; cela entretient aussi les stéréotypes.

La population gay représente-t-elle néanmoins toujours un intérêt pour les entreprises ? Oui, parce que le marketing s'intéresse aux différences ; tous les produits sont fondés sur des divergences de besoins. Or, les homosexuels éprouvent un certain nombre de besoins spécifiques. Mais les marques, plutôt que de cibler exclusivement les homos, ont tendance a adopter des attitudes gay friendly. La communauté gay a une image relativement positive, cela peut aider la marque à avoir une image positive également. C'est pour cela que certaines marques, qui ne proposent aucun service directement dédié aux homosexuels, sont tout de même présentes lors de la Gay Pride.

Pour vous, le marketing gay n’est pas nécessairement synonyme de repli communautaire ?

Le marketing gay, tout comme le marketing ethnique, peut être un levier d'intégration. Il suffit d'aller dans le Marais. Certains couples avec enfants y vont le dimanche, non pas pour une visite touristique mais pour la bonne humeur qui y règne. On vit dans une société de consommation ; la consommation peut donc contribuer à améliorer l'image d'un groupe ou tout du moins à intégrer les différences dans le tissu social. 



« Il ne faut pas fantasmer le marketing gay au risque de faire de la caricature »

Propos recueillis par Marion Womenology (juillet 2014).

Quelle est l’histoire du marketing gay ? Depuis quand existe-t-il ? 

De façon générale, le marketing gay est un mouvement qui est très lié aux contestations de la fin des années 60. La source vient de là. En France, le premier mouvement date de 71 mais à cette époque l’homosexualité n’est pas encore légalisée. Aux États-Unis, il y a eu exactement la même dynamique notamment dans l’Etat New-Yorkais où l’homosexualité se démocratise beaucoup plus rapidement. En France, il faudra attendre plus longtemps notamment l’arrivée de François Mitterrand au pouvoir avec une législation et un débat sur l’homosexualité en France, qui va modifier la donne. Mais le marketing gay a été très peu étudié en France, à ma connaissance, il n’y a même pas de thèse sur le sujet. Ce qui est intéressant c’est que la communauté homosexuelle avait déjà utilisé les ressorts du marketing – avant même que les marques ne le fassent – avec des médias communautaires, des évènements dédiés, des fascicules, etc. La communication « gay » va d’abord être interne à la communauté parisienne, puis, il va falloir attendre le début des années 90 pour voir apparaître véritablement une manifestation du marketing gay en France, et principalement à Paris.

Quelles marques/secteurs ont été les pionniers ? 

En terme de secteurs, les premières communications concernent tout ce qui est lié au sexe et aux loisirs. Mais il faut aussi faire une distinction entre le marketing gay et ce que l’on pourrait appeler le marketing gay friendly. Alors que le marketing gay cible ouvertement les homosexuels, le marketing gay friendly, à l’instar de la lessive homo, qui en lançant ses publicités, à recycler l’image de l’homosexualité et s’est présentée comme une marque gay friendly. En France, Bouygues télécom a été une des premières marques à communiquer de cette façon, juste après le PACS. Au moment du mariage gay, d’autres marques s’y sont frottées, je pense à Thalys, mais on aurait pu s’attendre à un plus gros engouement. Les débats qui ont eu cours ont fait que les marques se sont ravisées, voyant qu’elles risquaient de perdre une partie de leur cible.

Tout comme le gender marketing, le marketing gay est parfois accusé d’opportunisme ou de discrimination, quel est votre avis sur la question ?

Je pense que le marketing n’est pas forcément assez intelligent pour avoir pris la mesure de tout ce que sont les théories du genre et qui n’est pas du tout celles qu’on a décrites en France. L’approche du gender marketing a pour but soit d’augmenter la distinction de genre – ce qu’a fait par exemple bic avec ses rasoirs, ou encore Coca – et d’un autre côté, on va avoir une autre approche, cette fois-ci plutôt en gommant le genre, comme Calvin Klein avec CK one. Ce type de produits revendique l’androgyne. Selon moi, l’objectif du marketing c’est d’attirer des consommateurs de moins en moins fidèles, ou encore de créer des communautés de marques, ce qui ne rentre pas forcément dans la logique du gender marketing. Concernant le marketing gay, dans le contexte actuel, soutenir un marché homosexuel ou porter une étiquette gay friendly, pour une marque, me semble très compliqué. Je pense que l’évolution a fait que les gays ont pensé qu’ils étaient acceptés dans le tissu idéologique français. Ces dernières années, le marais s’est totalement émancipé de la communauté gay, les bars ont fermé et ont été remplacés par des boutiques de vêtements, ou de bijoux, pour des familles hétérosexuelles. Et la révélation, cela a été les grands mouvements autour du mariage gay. Finalement, le marketing gay ne sera pas développé parce que finalement ces débats ont clairement pointé du doigt une haine dans certain cas, contre l’homosexualité.

Quel regard portez-vous sur la dernière campagne Schweppes mettant en scène Penelope Cruz ?

Cette publicité ose et en même temps elle n’ose pas non plus parce qu’ elle ne se termine pas comme elle commence. Finalement, la marque se range quand même d’un côté. Les marques sont hyper politisée aujourd’hui, au sens idéologique du terme, et elles sont ainsi, obligées de réfléchir au contexte dominant, et il est clair que peu de marques vont aller se risquer à être autre chose qu’hétéronormées. Est-ce que la marque Schweppes prend un risque ? Oui, mais cela reste un risque à la marge car, encore une fois, la fin de l’histoire montre qu’il ne fallait pas s’attendre à autre chose que de l’hétérosexualité.

Quelle est l’évolution du marketing gay en France ?

Je la résumerais par des grands moments opportunistes. Il y a eu une grande période partant des années 90 aux années 2000 où l’on va avoir une représentation de l’homosexualité stéréotypée : coiffeur, « follasse », costumier. Et finalement, c’est une période qui correspond à ce que les journalistes avaient appelé la métrosexualité, décrite comme un retour de la féminité dans le masculin. Et l’homosexualité en a bénéficié, elle a été plus facilement démocratisée, mais pour autant, avec une image complètement erronée. Suite à cette période, il y a eu beaucoup de dénonciations de ces caricatures par la communauté gay. Les marques se sont retirées des grandes manifestations gay. Et ne sont pas revenues spécialement. Ce qui nous mène jusqu’au contexte actuel. Lors du Pacs, les débats n’ont pas été aussi forts, il n’y a pas eu de sursaut, ni d’engouement pour les marques à ce moment.

Existe-t-il des différences hommes/femmes dans le marketing gay ? Les marques s’adressent-elles de la même manière aux homosexuels hommes qu’aux homosexuelles femmes ?

L’homosexualité masculine est beaucoup plus représentée car c’est l’image que l’on en a dans le sens commun. L’homosexualité est d’abord un « truc entre mecs », ce sont des vieilles représentations inscrites historiquement, philosophiquement. Le lesbianisme est moins visible, et lorsqu’on le voit, il est beaucoup plus sensuel. L’homosexualité masculine est tout de suite plus caricaturale. Le lesbianisme n’est-il pas plus répandu dans les campagnes de communication vu qu’il est moins caricatural ? Oui, en particulier dans le secteur de la mode ou de la parfumerie. Je pense à des marques comme Dolce Gabbana, qui arrivent à transformer l’essai. Et qui arrivent à aller beaucoup plus loin que la représentation homosexuelle car on est carrément dans la bigamie. Je pense que l’objectif est surtout de cibler les plus jeunes qui, très clairement, ont beaucoup moins de tabous sur le sujet, en terme de pratiques. Pas forcément en terme de « dire », mais en terme de « faire ». Ils sont beaucoup moins censurés que les générations précédentes.

Comment le marketing gay est-il perçu par le grand public ?

Chez les jeunes de moins de 20 ans, l’homosexualité fait plus partie d’une certaine pratique ordinaire, ne serait-ce que pour essayer. C’est tout le mouvement Emo, où on n’est pas homo, ni hétéro, ni bi, mais on flirte avec tout en même temps. Chez les jeunes, on voit ce sursaut d’asexualité. Après, il est évident qu’il y a des différences internationales. A San Francisco, vous n’aurez aucun souci à vous revendiquer comme marque homosexuelle, ce n’est pas le cas au Texas. Si vous allez à Stockholm, et que vous demandez où est-ce que se trouve le quartier gay, on va vous rire au nez en vous répondant que toute la ville est gay.

Pouvez-vous nous résumer en quelques mots l’angle d’approche de votre ouvrage ?

Ce que j’ai voulu dire dans cet ouvrage, c’est tout d’abord que la communauté gay était une très vaste communauté, car il y a de sacrés différences en terme sociologiques au sein de son groupe. Il y a des communautés gays. C’est une approche très différente. Ensuite, il faut rappeler que c’est un marché qui est cruellement fantasmé par les marketeurs. Il n’existe aucune étude, du coup, on ne sait absolument pas quantifier ce marché. On est vraiment dans le régime du fantasme. On imagine que ce sont des gens qui vivent seuls, qui ont un revenu donc supérieur, mais on peut tout à fait imaginer l’inverse. Des études montrent qu’il y a aussi bien des Rmistes que des cadres supérieurs. De la même façon, le capital social et culturel est loin d’être aussi homogène que l’on pourrait l’imaginer. Le seul message que je souhaite faire passer à l’écart du marketing gay c’est de dire, attention, il ne faut pas fantasmer le marché au risque de faire de la caricature, qui peut avoir un effet pervers et des conséquences sur ceux qui sont visés.


Yohan Gicquelactu, billet
Article : Où s'approvisionne la déviance ?
 

Pour la plupart des gens, le graffiti renvoie à l’insécurité, « une menace pour les valeurs et les intérêts de la société » caractérisant une « panique morale ». Plusieurs explications peuvent éclairer cette condition. Est-ce parce que leurs auteurs restent toujours invisibles ? Qu’ils incarnent le « retour du barbare » dans nos « sociétés s’employant à bannir tout risque quel qu’il soit » ? Qu’ils « transgressent des cadres, des lois, pour obéir à d’autres règles et d’autres valeurs » ? Que l’origine du graffiti, symbole des protestations des minorités eth- niques, économiques et politiques, alimente le fantasme de l’identité des pratiquants ? Ou parce qu’il se présente comme une trace visible contrant l’idéal « post-hygiéniste » – non pas au sens de l’hygiène du lieu, mais plutôt de la dégradation de son ordre social ou de sa mise en ordre au sens de Foucault ?

La sanction portée par le législateur aux pratiquants assoit d’ailleurs cette « peur d’un ennemi fantasmagorique ». Pris en flagrant délit de « dégradation ou destruction volontaire d’un bien appartenant à autrui », ils risquent jusqu’à l’incarcération si le dommage est jugé impor- tant ou au moins une condamnation pécuniaire ou un travail d’intérêt général.

En arrière plan, ces perspectives indiquent que le graffiti porte avec lui tous les symptômes de la désobéissance sociale et de la déviance. Cepen- dant, cela n’a pas fait obstacle à sa réappropriation et à sa marchandisation par le « monde de l’art ». Cet intérêt a eu au moins deux conséquences : provoquer un glissement d’importance au terme duquel le graffiti a créé son propre genre – le street art ; et produire une tension entre ce qui relève de l’art « légitime », de l’activisme ou de la délinquance et plus largement de la « déviance ».

La réalité est qu’il existe aujourd’hui une « fragmentation du monde du graffiti » : il y a d’un côté les acteurs qui se sont institutionnalisés et qui ont renoncé à la pratique illégale, de l’autre, ceux qui restent engagés dans une carrière vandale soit parce qu’ils ne satisfont pas encore aux exigences du marché, soit parce qu’ils refusent cette labellisa- tion et préfèrent poursuivre leur carrière « pour l’adrénaline ».