Marketing gay ?

 

Une cible fantasmée

Propos recueillis par RB Hétéroclite (octobre 2007)

Quelle est la cible du marketing gay ? 

Il s'agit d'abord des homosexuels au sens large du terme mais plus précisément des gays au sens restrictif, c'est-à-dire que les lesbiennes n'y sont pas spécialement intégrées. On peut également y inclure des hétéros garçons qui auraient une affinité avec la cible. C'est assez imprécis car la cible gay est de toute façon rela- tivement fantasmée.

Fantasmée ? C'est-à-dire arbitrairement constituée ?

Oui, l'approche en termes de marketing gay est à la fois absurde et intéressante. Intéressante d'abord pour des raisons de visibilité. Par la consommation et la communication, les homosexuels occupent de l'espace. Absurde car le marketing considère les gays comme une cible homogène comme il le fait par exemple pour les enfants. Quand on interroge les marques, elles pensent que les gays sont tous soit complètement folles, soit qu'ils ont tous un pouvoir d'achat complètement surdimensionné, ce qui bien sûr n'est pas le cas.

Les caractéristiques attachées au «consommateur gay» sont-elles fondées sur des études ?

Il en existe certaines, menées à partir de sites communautaires car les études portant sur la sexualité ou les origines ethniques des sondés sont par ailleurs interdites. On ne vit donc que sur des stéréotypes. La télévision a joué un rôle très important ces dix dernières années. L'image couramment développée n'est évidemment pas représentative, d'autant moins que les homos ne constituent pas une minorité visible ; cela entretient aussi les stéréotypes.

La population gay représente-t-elle néanmoins toujours un intérêt pour les entreprises ? Oui, parce que le marketing s'intéresse aux différences ; tous les produits sont fondés sur des divergences de besoins. Or, les homosexuels éprouvent un certain nombre de besoins spécifiques. Mais les marques, plutôt que de cibler exclusivement les homos, ont tendance a adopter des attitudes gay friendly. La communauté gay a une image relativement positive, cela peut aider la marque à avoir une image positive également. C'est pour cela que certaines marques, qui ne proposent aucun service directement dédié aux homosexuels, sont tout de même présentes lors de la Gay Pride.

Pour vous, le marketing gay n’est pas nécessairement synonyme de repli communautaire ?

Le marketing gay, tout comme le marketing ethnique, peut être un levier d'intégration. Il suffit d'aller dans le Marais. Certains couples avec enfants y vont le dimanche, non pas pour une visite touristique mais pour la bonne humeur qui y règne. On vit dans une société de consommation ; la consommation peut donc contribuer à améliorer l'image d'un groupe ou tout du moins à intégrer les différences dans le tissu social. 



« Il ne faut pas fantasmer le marketing gay au risque de faire de la caricature »

Propos recueillis par Marion Womenology (juillet 2014).

Quelle est l’histoire du marketing gay ? Depuis quand existe-t-il ? 

De façon générale, le marketing gay est un mouvement qui est très lié aux contestations de la fin des années 60. La source vient de là. En France, le premier mouvement date de 71 mais à cette époque l’homosexualité n’est pas encore légalisée. Aux États-Unis, il y a eu exactement la même dynamique notamment dans l’Etat New-Yorkais où l’homosexualité se démocratise beaucoup plus rapidement. En France, il faudra attendre plus longtemps notamment l’arrivée de François Mitterrand au pouvoir avec une législation et un débat sur l’homosexualité en France, qui va modifier la donne. Mais le marketing gay a été très peu étudié en France, à ma connaissance, il n’y a même pas de thèse sur le sujet. Ce qui est intéressant c’est que la communauté homosexuelle avait déjà utilisé les ressorts du marketing – avant même que les marques ne le fassent – avec des médias communautaires, des évènements dédiés, des fascicules, etc. La communication « gay » va d’abord être interne à la communauté parisienne, puis, il va falloir attendre le début des années 90 pour voir apparaître véritablement une manifestation du marketing gay en France, et principalement à Paris.

Quelles marques/secteurs ont été les pionniers ? 

En terme de secteurs, les premières communications concernent tout ce qui est lié au sexe et aux loisirs. Mais il faut aussi faire une distinction entre le marketing gay et ce que l’on pourrait appeler le marketing gay friendly. Alors que le marketing gay cible ouvertement les homosexuels, le marketing gay friendly, à l’instar de la lessive homo, qui en lançant ses publicités, à recycler l’image de l’homosexualité et s’est présentée comme une marque gay friendly. En France, Bouygues télécom a été une des premières marques à communiquer de cette façon, juste après le PACS. Au moment du mariage gay, d’autres marques s’y sont frottées, je pense à Thalys, mais on aurait pu s’attendre à un plus gros engouement. Les débats qui ont eu cours ont fait que les marques se sont ravisées, voyant qu’elles risquaient de perdre une partie de leur cible.

Tout comme le gender marketing, le marketing gay est parfois accusé d’opportunisme ou de discrimination, quel est votre avis sur la question ?

Je pense que le marketing n’est pas forcément assez intelligent pour avoir pris la mesure de tout ce que sont les théories du genre et qui n’est pas du tout celles qu’on a décrites en France. L’approche du gender marketing a pour but soit d’augmenter la distinction de genre – ce qu’a fait par exemple bic avec ses rasoirs, ou encore Coca – et d’un autre côté, on va avoir une autre approche, cette fois-ci plutôt en gommant le genre, comme Calvin Klein avec CK one. Ce type de produits revendique l’androgyne. Selon moi, l’objectif du marketing c’est d’attirer des consommateurs de moins en moins fidèles, ou encore de créer des communautés de marques, ce qui ne rentre pas forcément dans la logique du gender marketing. Concernant le marketing gay, dans le contexte actuel, soutenir un marché homosexuel ou porter une étiquette gay friendly, pour une marque, me semble très compliqué. Je pense que l’évolution a fait que les gays ont pensé qu’ils étaient acceptés dans le tissu idéologique français. Ces dernières années, le marais s’est totalement émancipé de la communauté gay, les bars ont fermé et ont été remplacés par des boutiques de vêtements, ou de bijoux, pour des familles hétérosexuelles. Et la révélation, cela a été les grands mouvements autour du mariage gay. Finalement, le marketing gay ne sera pas développé parce que finalement ces débats ont clairement pointé du doigt une haine dans certain cas, contre l’homosexualité.

Quel regard portez-vous sur la dernière campagne Schweppes mettant en scène Penelope Cruz ?

Cette publicité ose et en même temps elle n’ose pas non plus parce qu’ elle ne se termine pas comme elle commence. Finalement, la marque se range quand même d’un côté. Les marques sont hyper politisée aujourd’hui, au sens idéologique du terme, et elles sont ainsi, obligées de réfléchir au contexte dominant, et il est clair que peu de marques vont aller se risquer à être autre chose qu’hétéronormées. Est-ce que la marque Schweppes prend un risque ? Oui, mais cela reste un risque à la marge car, encore une fois, la fin de l’histoire montre qu’il ne fallait pas s’attendre à autre chose que de l’hétérosexualité.

Quelle est l’évolution du marketing gay en France ?

Je la résumerais par des grands moments opportunistes. Il y a eu une grande période partant des années 90 aux années 2000 où l’on va avoir une représentation de l’homosexualité stéréotypée : coiffeur, « follasse », costumier. Et finalement, c’est une période qui correspond à ce que les journalistes avaient appelé la métrosexualité, décrite comme un retour de la féminité dans le masculin. Et l’homosexualité en a bénéficié, elle a été plus facilement démocratisée, mais pour autant, avec une image complètement erronée. Suite à cette période, il y a eu beaucoup de dénonciations de ces caricatures par la communauté gay. Les marques se sont retirées des grandes manifestations gay. Et ne sont pas revenues spécialement. Ce qui nous mène jusqu’au contexte actuel. Lors du Pacs, les débats n’ont pas été aussi forts, il n’y a pas eu de sursaut, ni d’engouement pour les marques à ce moment.

Existe-t-il des différences hommes/femmes dans le marketing gay ? Les marques s’adressent-elles de la même manière aux homosexuels hommes qu’aux homosexuelles femmes ?

L’homosexualité masculine est beaucoup plus représentée car c’est l’image que l’on en a dans le sens commun. L’homosexualité est d’abord un « truc entre mecs », ce sont des vieilles représentations inscrites historiquement, philosophiquement. Le lesbianisme est moins visible, et lorsqu’on le voit, il est beaucoup plus sensuel. L’homosexualité masculine est tout de suite plus caricaturale. Le lesbianisme n’est-il pas plus répandu dans les campagnes de communication vu qu’il est moins caricatural ? Oui, en particulier dans le secteur de la mode ou de la parfumerie. Je pense à des marques comme Dolce Gabbana, qui arrivent à transformer l’essai. Et qui arrivent à aller beaucoup plus loin que la représentation homosexuelle car on est carrément dans la bigamie. Je pense que l’objectif est surtout de cibler les plus jeunes qui, très clairement, ont beaucoup moins de tabous sur le sujet, en terme de pratiques. Pas forcément en terme de « dire », mais en terme de « faire ». Ils sont beaucoup moins censurés que les générations précédentes.

Comment le marketing gay est-il perçu par le grand public ?

Chez les jeunes de moins de 20 ans, l’homosexualité fait plus partie d’une certaine pratique ordinaire, ne serait-ce que pour essayer. C’est tout le mouvement Emo, où on n’est pas homo, ni hétéro, ni bi, mais on flirte avec tout en même temps. Chez les jeunes, on voit ce sursaut d’asexualité. Après, il est évident qu’il y a des différences internationales. A San Francisco, vous n’aurez aucun souci à vous revendiquer comme marque homosexuelle, ce n’est pas le cas au Texas. Si vous allez à Stockholm, et que vous demandez où est-ce que se trouve le quartier gay, on va vous rire au nez en vous répondant que toute la ville est gay.

Pouvez-vous nous résumer en quelques mots l’angle d’approche de votre ouvrage ?

Ce que j’ai voulu dire dans cet ouvrage, c’est tout d’abord que la communauté gay était une très vaste communauté, car il y a de sacrés différences en terme sociologiques au sein de son groupe. Il y a des communautés gays. C’est une approche très différente. Ensuite, il faut rappeler que c’est un marché qui est cruellement fantasmé par les marketeurs. Il n’existe aucune étude, du coup, on ne sait absolument pas quantifier ce marché. On est vraiment dans le régime du fantasme. On imagine que ce sont des gens qui vivent seuls, qui ont un revenu donc supérieur, mais on peut tout à fait imaginer l’inverse. Des études montrent qu’il y a aussi bien des Rmistes que des cadres supérieurs. De la même façon, le capital social et culturel est loin d’être aussi homogène que l’on pourrait l’imaginer. Le seul message que je souhaite faire passer à l’écart du marketing gay c’est de dire, attention, il ne faut pas fantasmer le marché au risque de faire de la caricature, qui peut avoir un effet pervers et des conséquences sur ceux qui sont visés.


Yohan Gicquelactu, billet