Le diagnostic de l’actuel dit que les enjeux actuels qu’ils soient politiques, économiques, écologiques, culturels, sociaux ou psychologiques, ont pour origine la consommation et plus finement qu’ils sont hérités des grandes marques qui n’ont eu que pour seul souci de satisfaire leurs intérêts propres. Elles polluent, utilisent les faiblesses des consommateurs pour vendre plus, parfois au détriment de leur santé, exploitent le travailleur vulnérable, etc. Mais leurs manières de faire impliquent des dégâts massifs au nom du profit alors même que ces conséquences sont souvent évitables. Mais à l'heure où les enjeux de demain s’imposent avec toujours plus d’urgence, la conséquence de tout cela est que de plus en plus de consommateurs ressentent de la méfiance voire du rejet pour les grandes marques. Et cela n’est pas une tendance du moment.

Dans le même temps, une nouvelle génération de marques dessine de nouvelles voies. Ces startups semblent dotées de valeurs de durabilité, d'éthique et d'équité et contrairement aux anciennes marques, ces qualités sont génétiques et non des réajustement stratégiques grossiers. Ces nouvelles marques sont compactes et agiles. Elles sont ainsi en mesure de minimiser leur impact d’une manière plus intelligente et efficace. Quelle conséquence ? Des millions de consommateurs veulent activement s'engager avec et travailler avec elle à la construction d'un monde meilleur. Evidemment l'idée que toutes les grandes marques causent des dommages environnementaux, sociaux et sanitaires massifs - alors que toutes les startups sont brillantes, propres et éthiques - est sans doute d’une grande simplification. Mais il est aussi indiscutable que de nombreuses grandes marques produisent actuellement plus de mal que de bien. De nombreux consommateurs ne pensent d’ailleurs peut être pas activement ainsi mais des millions le ressentent instinctivement comme cela et propagent massivement ce changement d’état d’esprit. Après tout, l’idée d’un monde meilleur n’est-elle pas séduisante ?

Être une grande marque serait-il devenu un handicap ? Les startups emblématiques d’aujourd’hui, par leur taille, leur philosophie et leur réactivité, sont capables de construire plus efficacement de meilleures modèles d’innovation, de production, de distribution et de commercialisation. Cependant ces mises en chantier sont aussi limitées par les ressources disponibles. Elles manquent de hauteur pour effectuer des changements vraiment massifs au-delà de l’échelle locale. Les grandes marques, en revanche, ont une vraie puissance nationale ou mondiale. Elles ont une portée massives et de vastes ressources matérielles et humaines.

N’est-il pas temps de les mettre au meilleur usage ? Plutôt que de maintenir l’idée que les grandes marques sont le problèmes n’est-il pas temps de penser autrement ? Et si les grandes marques étaient la solution ? Elles se situent à la bonne échelle et possèdent la portée, les ressources et le capital humain - ainsi que des décennies de compétences et de connaissances accumulées - nécessaires pour effectuer des changements massifs. Les grandes marques peuvent d’ailleurs faire des choses que même les gouvernements nationaux ne sont pas ou plus capables de faire. Mais le chemin de rédemption est ardu. De la rédemption ? Qu’est-ce à dire ? Sinon que les marques sont entachées, au moins dans l’imaginaire de tout un chacun, par toutes sortes de péchés, politiques, économiques, écologiques, sociaux et sanitaires. Inventer demain nécessite leur rédemption, c’est-à-dire de tirer parti de leur échelle, de leurs ressources et de leur expertise afin de s'attaquer aux défis de demain avec et pour le consommateur afin de créer un monde meilleur !

Les grandes marques doivent se demander pourquoi elles existent ? Uniquement pour gagner de l’argent ? Peuvent- elles se permettre - en tant que société planétaire ou nationale - n’exister que pour gagner de l’argent ? En suivant ce seul intérêt survivront-elles demain ? Et si Coca- Cola devenait le plus grand réseau mondial de distribution humanitaire ? Si EDF devenait le plus grand acteur de la transition énergétique au monde ? Et si Unilever devenait le plus grand champion de la santé mondiale ? Et si Free devenait la principale ressources de formation aux nouvelles technologies dans les pays émergents ?

Donc la logique est de réutiliser la marque autour d’un problème épique qu'elle est le mieux placée pour résoudre.

Un doux rêve d’utopiste ? Non pas du tout !
Nous avons tous les arguments qui attestent d’une telle nécessité de renouvellement. Ne négligeons pas cette convergence puissante de l'évolution des mentalités des consommateurs, des réalités sociales et économiques et écologiques, changeantes, et que toutes ces évolutions sont également à l'origine de cette tendance de fond.